Enthüllungen über dubiose Praktiken auch bei führenden Marktforschungsinstituten machen die Runde, von der Krise der Marktforschung als ganzer Branche ist die Rede. Die Enthüllungen werfen die Frage auf, was man mit Umfragen überhaupt messen kann — und wie.
Methodisch stehen die Marktforscher laut Allensbach-Projektleiter Thomas Petersen grundsätzlich vor Problemen. Im “Spiegel” wird er so zitiert:
Gerade “Interviewer und Befragter” seien die schwächsten Glieder in der Verwertungskette: “Beide haben kein Interesse daran, dass eine Umfrage gelingt.”
Wenn die zentralen Elemente einer Methode die schwächsten sind, muss ein Auftraggeber bei jedem Researchprojekt fragen, ob sie die richtige ist.
Es ist Zeit anzuerkennen, dass Umfragedaten nur einen kleinen Bereich der Wirklichkeit erfassen können und den Handlungsspielraum von Unternehmen oft nur unzureichend beleuchten. (Auch die Marktforscher sind sicher froh, wenn sie nicht immer die Hausaufgaben von anderen machen müssen.)
Auch angesichts früherer Pannen ist es Zeit für einen Blick auf die Leistungsfähigkeit von Umfragedaten und auf ein viel breiteres Spektrum von Zugängen zur Zielgruppe.
Mehr zur Krise der Marktforschung und alternativen Research-Methoden in meinem Gastbeitrag für das Wirtschaftsmagazin Capital.
